Een betekenisvolle verandering in de presentatie

Als je nauwkeurig naar epidemische ideeën of boodschappen kijkt, blijken de aspecten die ze laten beklijven vaak (…) onopvallend en schijnbaar onbeduidend te zijn (…). Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de zogenaamde angstexperimenten van de sociaal-psycholoog Howard Levanthal in de jaren zestig. Levanthal wilde onderzoeken of hij een groep ouderejaarstudenten van de universiteit van Yale kon overhalen tot een tetanusinjectie. Hij verdeelde hen in een aantal groepen en gaf hun een brochure van zeven pagina’s waarin een uiteenzetting werd gegeven van de gevaren van tetanus en het belang van inenting en waarin het gezondheidscentrum van de universiteit gratis tetanusinjecties aanbood aan alle studenten die daarvoor belangstelling hadden. Van de brochure bestond een aantal versies. Sommige studenten kregen een ‘zeer angstaanjagende’ versie, waarin tetanus in schrille kleuren werd beschreven, met foto’s van een kind tijdens een aanval van tetanus en andere slachtoffers met katheters, openingen in de luchtpijp en buisjes in hun neus. In de ‘weinig angstaanjagende’ versie werden de risico’s van tetanus in gematigde termen beschreven en waren de foto’s weggelaten. Levanthal wilde zien welke invloed de verschillende brochures hadden op de houding van de studenten ten aanzien van tetanus en op de kans dat ze voor een injectie kozen.
De resultaten waren deels heel voorspelbaar. Toen de studenten later een vragenlijst werd voorgelegd, bleken ze allemaal goed op de hoogte te zijn van de gevaren van tetanus. Maar degenen die de angstaanjagende brochure hadden gekregen, waren er sterker van overtuigd dat tetanus gevaarlijk was en inenting belangrijk en ze zeiden eerder dat ze zich zouden laten inenten. Al die verschillen verdwenen echter toen Levanthal naging hoeveel studenten zich feitelijk hadden laten inenten. Een maand na de experimenten waren maar enkele proefpersonen – niet meer dan 3 procent – naar het gezondheidscentrum gegaan. Om de een of andere reden waren de studenten alles vergeten wat ze over tetanus hadden geleerd en wat hun was verteld leidde niet tot daden. Het experiment bleek niet te beklijven. Waarom niet?
Als we niets zouden afweten van de Beklijvende Factor, zouden we waarschijnlijk concluderen dat er iets niet in orde was met de manier waarop in de brochures uitleg over tetanus werd gegeven. We zouden ons kunnen afvragen of het wel juist was hen bang te maken, of er ten aanzien van tetanus een sociaal stigma bestond dat de studenten verhinderde toe te geven dat ze risico’s liepen en of de gezondheidszorg zelf wellicht intimiderende aspecten had. Hoe het ook zij, de schamele 3 procent die reageerde, deed vermoeden dat het doel nog lang niet was bereikt. De Beklijvende Factor suggereert echter iets heel anders. Die suggereert dat het probleem waarschijnlijk helemaal niets te maken had met de globale opzet van de boodschap, maar dat de campagne alleen maar behoefte had aan een laatste duwtje in de rug. En wat bleek? Toen Levanthal het experiment herhaalde, was één kleine verandering voldoende om het aantal studenten dat zich liet vaccineren te laten omslaan naar 28 procent. Er werd simpelweg een plattegrond van de campus toegevoegd waarop het gezondheidscentrum was omcirkeld en waarop duidelijk werd aangegeven op welke dagen en uren je een injectie kon halen.
Dit onderzoek toont twee interessante resultaten. Het eerste is dat de 28 procent die zich lieten inenten evenveel studenten telde uit de groep van de zeer angstaanjagende brochure als uit de groep van de minder angstaanjagende brochure. Welke extra overtuigende, gespierde taal er ook in de zeer angstaanjagende brochure was gebruikt, ze was blijkbaar irrelevant. Ook zonder bloederige plaatjes wisten de studenten wel dat tetanus gevaarlijk was en wat ze eraan konden doen. Het tweede interessante resultaat is dat ze als oudejaars natuurlijk al wisten waar het gezondheidscentrum was en dat ze er ongetwijfeld al een aantal malen waren geweest. Het valt te betwijfelen of één van hen van de plattegrond gebruik heeft gemaakt. Met andere woorden, om het tetanusproject te laten omslaan was geen lawine van nieuwe of extra informatie nodig. Maar wel een subtiele, zij het betekenisvolle verandering in de presentatie. De studenten hadden er behoefte aan te weten hoe ze het verhaal over tetanus in hun leven konden inpassen; de toevoeging van de plattegrond en de tijden waarop de injectie verkrijgbaar was, veranderde het boekje met een abstracte les over gezondheidsrisico’s – niet verschillend van de talloze andere abstracte lessen die ze tijdens hun studie al hadden gevolgd – in een boekje met een praktisch, persoonlijk advies. En zodra het advies praktisch en persoonlijk werd, beklijfde het.

uit: Het omslagpunt : hoe kleine dingen een groot verschil uitmaken - Malcolm Gladwell

____