Waaraan zij hun naam verbonden

Het merk belichaamt voor het kapitalisme iets volkomen nieuws. Het duikt voor het eerst op in de loop van de negentiende eeuw en ondergaat in de twintigste eeuw een verandering. In die tijd signaleerden sommige ambachtslieden hun werk; enkele handelaren waren in het bezit van een beroemde merknaam. Maar zij zagen allen personlijk toe op de productie van de dingen waaraan zij hun naam verbonden. Dat zij bereid waren op die manier hun reputatie op het spel te zetten, komt doordat zij specialisten waren op het gebied van de producten in kwestie. De modewereld brak met dat traditionele systeem en dreef het merksysteem op de spits door te bouwen aan de ‘rentedroom’. De economie kent verschillende vormen van activa waarmee de eigenaren slapend rijk kunnen worden: grond, aandelen, goud, enzovoort. Evenzo bestaan er verschillende vormen van immateriële rijkdom: een sceniario of een octrooi kan lange tijd na zijn totstandkoming voor inkomsten zorgen. Te midden van deze verschillende voorbeelden vormt het begrip merk het krachtigste immateriële actief; er zijn maar weinig verzinsels of voortbrengselen van de fantasie die zich kunnen meten met die rente die in het leven is geroepen door Coco Chanel en Christian Dior – bijna zonder dat ze het wisten. Zonder deze uitvinding zouden prestigieuze modehuizen als Dior of Saint Laurent hun haute couture nooit hebben kunnen financieren. In 1993 verloor Saint-Laurent met deze activiteit meer dan vijf miljoen dollar per jaar; het merk kon uitsluitend blijven bestaan dankzij de inkomsten uit de parfums.
Bovendien leek het een bijna ideaal systeem, omdat het zowel risicoloos was als tot in het oneindige reproduceerbaar. Risicoloos omdat het bedrijf niet te lijden had onder de gevolgen van slechte verkoopcijfers. Het eiste immers gegarandeerde minimuminkomsten op die het incasseerde ongeacht wat er gebeurde. Oneindig omdat ieder consumptiegoed onder een merk leek te kunnen worden gebracht. Zoals bekend was Pierre Cardin de avonturier die de grenzen van dit melkwegstelsel verkende.

vertaald door Irene Groothedde

uit: Verslaafd aan mode? : hoe ze wordt gemaakt, waarom we haar volgen - Guillaume Erner

____